Effectiviteit van een goede huisstijl
Laatst sprak ik een ZZP-er in de bouw. Hij verhuurt zichzelf momenteel lekker veel uren in de week en zijn agenda zit nog zeker anderhalf jaar rampestampes vol! Hij heeft een witte bestelbus zonder ook maar iets van herkenbaarheid en draagt geen bedrijfskleding maar gewoon een oude hoodie. “Heb ik allemaal niet nodig joh! Aannemers kunnen toch bijna geen personeel krijgen. Dus die bellen wat rond en komen ze vanzelf wel een keer bij mij uit.”
Ik denk dat dat zeker waar is! Door schaarste op de arbeidsmarkt weten ze hem inderdaad wel te vinden en heeft deze bekende van mij snel weer een goede klus te pakken. Met of zonder logo. En tijdens de vorige grote financiële crisis van 2008-2013, toen de huizenmarkt in elkaar zakte, werden zulke ZZP-ers ook niet gevonden op basis van uitstraling, maar puur op basis van een zo laag mogelijk uurtarief die zij destijds noodgedwongen tot een ongezond niveau lieten dalen. Overleven was toen het credo.
Waarom dan dit voorbeeld? Eigenlijk om de enige uitzondering op de regel gelijk maar op tafel te gooien: schaarste. Bij schaarste kijkt men vaak alleen nog naar beschikbaarheid. De mondkapjes aan het begin van de corona pandemie is hiervan een goed voorbeeld. In een gezonde marktsituatie, waarbij afnemers van diensten of producten wél wat te kiezen hebben, is het zorgen voor onderscheidend vermogen een van de belangrijkste zaken voor jouw bedrijf. Want zonder onderscheidend vermogen is prijs het enige verschil.
In een gezonde marktsituatie hebben jouw (potentiële) klanten namelijk wél wat te kiezen. Uitgaande dat jij jouw zaakjes intern helemaal op orde hebt (goed product, soepel bestelproces, foutloze administratie, stipte leveringen, representatief, kundig & enthousiast personeel) is het vervolgens de communicatie naar buiten toe dit dit wereldkundig moet maken. En daar gaat het soms (lees: vaak) fout.
Iemand op kantoor knutselt in Word een productsheet in elkaar. Calibri is toch een prima lettertype? En die kleur rood van het logo is het nét niet helemaal, maar ach, dat verschil ziet toch niemand. De communicatiemedewerker kijkt met name naar hoe de juiste doelgroep bereikt kan worden en welke kanalen hiervoor ingezet kunnen worden. Iemand van sales schrijft een holle tekst. Of nog erger: de productowner duikt de diepte in en schrijft een long-copy van 3 A4tjes.
Moraal van het verhaal: zonder een goed uitgangspunt en kaders kan het alle kanten op gaan en zorgen voor een vertekent imago. Aan de basis hoort een goed ontwerp te staan. Een ontwerper stelt die kaders: De indeling van brochures. Hoeveel tekst per pagina, vastleggen van lettertypen, kleuren, etc. Dit zorgt voor consistentie over de gehele linie en herkenbaarheid.
Uit onderzoek 1 blijkt dat het betrekken van een designer in aan begin aan het einde het beste resultaat. Zelfs bij de ontwikkeling van een geheel nieuw product is bewezen dat betrokkenheid van designteam in het beginstadium effect heeft. Een goed voorbeeld is (hoe kan het ook anders) Johnny (Jony) Ive bij Apple. Zijn kijk op design maakte van de iMac, iPhone, iPod en iPad ongeëvenaarde successen. Had IBM of HP die niet kunnen maken dan? Technisch absoluut. Maar daar zal design niet tot in de boardroom door gedrongen zijn. Bekend is dat het lijntje tussen Jobs en Ive heel kort was en Jobs zelf ook geobsedeerd was door design en meer opkeek tegen designers dan technicians. Hij kon putten uit ervaring. Nadat hij zelf managers had aangesteld die uitsluitend naar techniek en aandeelhouderswaarde keken was Apple begin jaren 90 afgegleden naar een B merk. Liggend aan het randje van de afgrond vroeg Apple jobs in 1997 terug en design werd weer leidend in het bedrijf. De rest is geschiedenis.
Dieter Rams' ontwerp voor de Braun T3 transistor radio was voor Jony Ive ongetwijfeld een grote bron van inspiratie voor zijn ontwerp van de de eerste Apple iPod.
Je hebt andere merken die dergelijke periodes van succes kennen of gekend hebben omdat het ontwerp leidend was. Braun (met ontwerper Dieter Rams), Dyson (James Dyson), Porsche 911 (Ferdinand A. Porsche), Weber Grill (George A. Stephen), Sony (Akio Morita en Mazura Ibuka). Deze productontwerpers zorgden mede voor iconische en succesvolle producten. De meest iconische logo’s zijn uiteindelijk ontworpen door ontwerpers die carte blanche kregen of dermate overtuigend en als experts bekend stonden dat hun invloed tot in de hoogste regionen van het bedrijf serieus genomen werd.
Iconisch zijn de logo’s van Saul Bass (Bell, AT&T, United Airlines, Avery, Kleenex, Minolta), Paul Rand (UPS, IBM, Enron), Michael Wolff & Wally Olins (Britisch Telecom, P&O, London2012, America Online, Akzo Nobel Q8, Orange, BP).
Beroemd is het voorval toen Steve Jobs Paul Rand vroeg een nieuw logo te ontwerpen voor zijn nieuwe computerbedrijf NEXT. In 1986 was Jobs uit zijn eigen bedrijf gezet en besloot hij een nieuw computermerk op te zetten: NEXT. Hij benaderde Paul Rand, de ontwerper van het logo van een van zijn ooit grootste concurrenten: IBM. Als geen ander wist Rand hoe waardevol een iconisch logo en huisstijl was. Zonder te blikken of te blozen vroeg hij hiervoor $100.000. Een ongekend bedrag in die tijd. Hoe invloedrijk Paul Rand toen al was blijkt uit Steve Jobs quote:
"Ik vroeg hem of hij met een paar opties zou komen, en hij zei: 'Nee, ik los uw probleem voor u op en u betaalt me. Je hoeft de oplossing niet te gebruiken. Als je opties wilt ga dan met andere mensen praten.”
Het genoemde onderzoek “Effectiviteit van Design” toont aan dat wanneer ontwerpers bij de ontwikkeling van een nieuw product worden betrokken er meer aandacht wordt besteed aan experience design, functioneel design en het succes van een nieuw product groter. Dat is vooral als:
- Ontwerpers veel vrijheid krijgen om ideeën te onderzoeken die buiten het lopende project vallen.
- Experience- en functioneel design innovatief is.
- Er beperkte invloed van klanten is.
Wanneer een website of huisstijl mede ontwikkeld is door een ontwerper verbeterd het imago van het bedrijf significant, vooral als het experience design innovatief is.
Belangrijk is dus om een ontwerper zo vroeg mogelijk bij het proces te betrekken. Zo zijn wij op dit moment bezig met een mooie opdracht waarbij de opdrachtgever ons vanaf het begin bij heeft betrokken. Zo mochten we de naam bedenken van het bedrijf, meedenken aan de propositie en de positionering en van hieruit gaan we alles ontwerpen: logo, huisstijl, wagenpark, social media posts, website, signing, bedrijfskleding. Wij weten nu al dat dit een succesverhaal wordt. De klant heeft ons namelijk het volledige vertrouwen en vrijheid gegeven iets te ontwerpen wat onderscheidend is ten opzichte van de concurrentie. Daarbij zijn we verder gegaan met adviezen en voorstellen dan ons vooraf werd meegegeven, maar wat het verhaal in zijn geheel gaat versterken.
1) Effectiviteit van Design.
Dr. Marina Candi (Rotterdam School of Management, Erasmus University)
Dr. Gerda Gemser (Technische Universiteit Delft)
Prof. dr. ir. Jan van den Ende (Rotterdam School of Management, Erasmus University)
Rotterdam School of Management (Rotterdam School of Management, Erasmus University)
